Výskumy ukazujú, že pri každej návšteve supermarketu si do košíka nahádžeme o polovicu viac vecí, ako sme plánovali. Je možné, že si nedokážeme povedať, že ideme kúpiť len mlieko a chlieb? Odpoveďou českého odborníka na psychológiu nakupovania Ondřeja Ilinčeva je, že aj ten najracionálnejší človek podlieha medzi regálmi emóciám. Znamená to, že si s nami obchodníci môžu robiť, čo chcú?
Naozaj nie sme schopní sa brániť?
Do určitej miery áno. Minimálne je človek schopný nenechať sa obalamutiť až tak. Jeden z receptov na to je napríklad sledovať jednotkovú cenu, teda tú drobnými písmenami uvedenú sumu za sto gramov, a nenechať sa zlákať obrovskými číslicami poukazujúcimi na zľavu. A veľmi pomáha ísť nakupovať najedený a ráno. Ak sa totiž rozhodujeme pod tlakom – hladu alebo únavy, kupujeme tovar, ktorý tak celkom nepotrebujeme, len ho práve chceme. Radi totiž veci zhromažďujeme, čo je akýsi inštinkt pračloveka v nás. Čím toho mal viac, tým bolo menšie riziko, že umrie.
To je logické, ale aj tak mám pocit, že naši predkovia toho mali menej. Dokonca si myslím, že ešte aj naši rodičia dokázali nakupovať viac-menej to, čo potrebovali.
To sa vám len zdá, že sme niekedy sami rozhodovali, čo a kedy si kúpime. Emócie v obchode jestvovali vždy. Ak by sme sa totiž rozhodovali pri nakupovaní naozaj čisto racionálne, tak by niektoré odvetvia prestali úplne existovať – v podstate všetok luxusný tovar, drahé autá, ale napríklad aj balená stolová voda, ktorá je asi tak tisíckrát drahšia aká tá istá, čo vám tečie z vodovodu.
Ľudská psychika je pre obchodníkov zjavne veľký spojenec…
Preto starostlivo sledujú, čo na ňu platí a čo by ešte mohlo. Takými najnovšími trikmi sú personalizácia, keď produkt prispôsobujú konkrétnemu zákazníkovi, združovanie viacerých produktov do jedného balíčka či využívanie podvedomých vnemov. Je totiž napríklad dokázané, že v reštaurácii s oranžovou farbou stien zjeme viac. Alebo ak z niečoho spravia nedostatkový tovar, sme ochotní kúpiť aj to, čo nepotrebujeme. Stačí výrobok nazvať limitovanou edíciou a už sa dostávame podvedome do stresu, že sa nám nemusí ujsť.
V jednom z rozhovorov ste dokonca spomenuli, že takto na nás pôsobí aj obchod, kde je viac ľudí…
Presne tak. Funguje na nás totiž niečo ako efekt stáda. Ak má o niečo záujem veľa ľudí, mozog nám hovorí, že to bude asi niečo dobré a bude toho málo. Čo keď nám to teda vypredajú?!
Hrou na istotu je aj obrovský nápis ZĽAVA, čo je často pasca, do ktorej padneme skôr, než nám vôbec napadne niečo porovnávať. A preto ju obchody nasadzujú už takmer celoročne a najmä na ženy. Prečo na ne viac zaberá?
Oddávna boli zodpovedné za chod domácnosti ženy, a keď máte pevný rozpočet na mesiac, snažíte sa nakupovať efektívne. Podvedome si teda ženy hovoria, že ak nakúpia lacno, budú lepšie manželky a ich rodina sa bude mať dobre. Možno to znie trochu sexisticky, ale inštinkty, ktoré nás držali nažive po stovky tisíc rokov, nie je možné len tak vypnúť.
To znamená, že obchodníci majú na každé pohlavie vlastné triky? Sme v nakupovaní takí rozdielni?
Muž nakupuje viac racionálne, ale zase je menej citlivý na cenu. Žena je, naopak, viac emocionálna, no má väčšiu schopnosť ušetriť.
Stačí nášmu mozgu vidieť nálepku so zľavou, alebo stíha aj prepočítavať? Ak áno, podľa čoho cenu vyhodnotíme ako výhodnú?
Keď je nižšia, ako očakávame. Problém je, že pri množstve vecí ani netušíme, aká by mala byť. Keď pred rokmi prišiel napríklad Salvador Assael na trh s čiernymi perlami, nebol o ne žiadny záujem a tomu zodpovedala aj ich nízka cena. Preto prehovoril majiteľov luxusného klenotníctva Harry Winston, aby ich vyložili vedľa tých najluxusnejších výrobkov – diamantov a drahých kameňov. A v podobnom duchu si dal vytlačiť aj reklamu. Výsledok sa dostavil – dnes, a už je to viac ako päťdesiat rokov, stoja čierne perly viac ako tie biele.
Prekvapujúce je, že ak sa nám zdá, že drahá vec má „výhodnú“ cenu, kúpime si ju, aj keď ju nepotrebujeme. Ako je možné, že si nakoniec dokážeme ospravedlniť aj takéto nákupy?
Hovorí sa tomu „hedonická adaptácia“, inými slovami veľmi rýchlo si zvykáme na zvýšenú životnú úroveň. Ale aj keď si dožičíme niečo, čo sme predtým vnímali ako mimoriadne, po čase to prestane byť pre nás luxusom a stane sa to štandardom. Kúpili ste si nové auto? O pár mesiacov ho beriete ako samozrejmosť a chcete zase niečo ďalšie, aby sa vrátili tie emócie, ktoré ste zažívali na začiatku, keď ste ho získali. Dostávame sa tak do začarovaného kruhu, v ktorom sa meníme na oslíka v kolotoči, čo má pred sebou mrkvu, ktorú nikdy nedoženie…
foto: Unsplash, shutterstock
