Stačí letmý pohľad do väčšiny detských izieb a je jasné, že hracie konzoly, počítače, značkové oblečenie, topánky, dokonca stavebnicové diely pre najmenších od konkrétneho výrobcu patria v súčasnosti k štandardnému vybaveniu 4- až 18-ročných. Koľko značiek však deti skutočne potrebujú?
„Ale mami, všetci v našej triede majú tričko Hannah Montana! Už som úplne posledná, ktorá HO ešte nemá!“ Desaťročná Hanka rozčúlene zabuchne dvere svojej izby a nechá za nimi mierne bezradnú matku. Pre Alenu Hudošovú, učiteľku štvrtej triedy bratislavskej Základnej školy je to typická scéna, ktorá patrí ku každodennému životu. „Deti to jednoducho vnímajú tak, že všetci ostatní už vec XY majú, robia nátlak na svojich rodičov a čiastočne aj samy na seba, čo sa premieta prakticky do všetkého. Vo vekovej skupine do 12 rokov ide skôr o hry a mobilné telefóny, u starších detí sa do popredia stále častejšie dostáva oblečenie.“
Obľúbené ciele reklamného priemyslu
Ako dôjde k tomu, že sa deti, dospievajúci, a dokonca malé deti zameriavajú na názvy značiek? Všeobecne sa dá konštatovať, že naša mládež disponuje obrovskou kúpnou silou a prostredníctvom rodičov ovplyvňuje už najmenšie obraty obchodov a firiem. Niet divu, že priemysel túto vysoko atraktívnu, na značky citlivú cieľovú skupinu podrobne sleduje. Mnohí rodičia – aj keď čiastočne nevedome – veľmi skoro podporujú spomínaný „značkový trend“. Začína to peknou (a drahou) hračkou od Lega Duplo, prípadne drahou detskou posteľnou bielizňou od Jacadi, nasledujú prvé – samozrejme, úžasne sladké – tenisky Baby-Nike veľkosti 17. A prečo brať obyčajné odrážadlo Bobby Car, keď sa dá dostať odrážadlo v dizajne Mercedesu? A tak ďalej a tak ďalej. Vplyv značiek v ranom veku potvrdzuje aj Cornelia Janzenová, vedúca materskej školy Kids Company: „Už veľmi skoro sa u detí vyvíja povedomie o značke. Ovplyvnené okolím, napríklad rodičmi, staršími súrodencami a kamarátmi, dokážu aj veľmi malé deti priradiť logá k určitým značkám, pričom mená značiek používajú ako synonymá. V mladšom vekovom stupni je miera znalosti určitých trendov ešte ovplyvnená tým, akú hodnotu oblečeniu, autám alebo potravinám konkrétnych značiek prikladajú rodičia.
Byť in je najdôležitejšie
Teenageri sa nachádzajú vo veľmi zložitej fáze života. Celé obdobie puberty je determinované pokusom nájsť a vymedziť vlastnú identitu. Značky sú, samozrejme, v prvom rade po ruke, aj keď len ako zdanlivé orientačné pomôcky. Reklama teenagerom podsúva, že „cool“ sú len niektoré značkové džínsy, že skvelo vonia iba parfum XY a očakávaný účes sa dá dosiahnuť jedine pomocou toho či onoho stylingového gélu. Každej matke, ktorej v skrinke stojí zázračný krém proti vráskam, sa bude logika reklamy len ťažko vyvracať. Medzi teenagermi vznikajú skupiny, v ktorých sa rozvíja vlastná konzumná dynamika. Kto chce byť uznávaný, musí držať krok s trendmi. Pedagogička Petra Zimmermannová tvrdí, že dospievajúcim v skutočnosti nejde o značkový tovar ako taký: „Podľa môjho názoru nejde o to mať, vlastniť, ale byť uznávaný. Také konanie ešte nie je zavrhnutiahodné – ani dospelí sa ho nedokážu úplne zbaviť. Preto si myslím, že naučiť sa rozumne pristupovať k značkovému tovaru a cielene ho využívať je v každodennom živote detí oveľa realistickejšie, než ho ignorovať alebo negatívne hodnotiť.
Všetko, alebo nič?
Problém, pred ktorým stojí matka desaťročnej Hanky, poznajú asi mnohí rodičia. Máme deťom dovoliť a kúpiť všetko, aby boli „in“? Alebo sa rodičia majú brániť tlaku skupiny a značiek? U menších detí je ešte ľahké uniknúť reklamnému priemyslu: „V tejto vekovej skupine sa dajú deti nadchnúť pre mnoho iných činností, ktoré sú dôležité pre ich vývoj. Môžu ísť von na ihrisko, urobiť si výlet na kúpalisko, alebo podniknúť objavnú túru do lesa. Rodičia by mali príval reklamy, pokiaľ sa to dá, držať na uzde a deti v predškolskom veku by mali televíziu sledovať čo najmenej. A keď už, tak len vybrané filmy alebo seriály, potom televízor vypnúť, aby neboli vystavované reklame na detských kanáloch,“ radí Cornelia Janzenová. S pribúdajúcim vekom vplyv rodičov, bohužiaľ, klesá a, naopak, stúpa vplyv reklamy a skupiny. Styk s médiami, reklamou, konzumnými želaniami a značkovými výrobkami si preto od raného detstva vyžaduje silných rodičov a silné dieťa. Práve preto, že značkové výrobky majú potenciál prebúdzať emócie a zdanlivo zastierať vlastné deficity, je dôležité posilňovať dieťa ako duševne, tak emočne. Sú to totiž práve deti a teenageri s vysokým sebavedomím, kto lepšie odoláva reklame a má menšie sklony hľadať uznanie prostredníctvom značiek. Podľa britských výskumov vo veľkých priemyselných štátoch nevzrastá osobné šťastie s ekvivalentne sa zvyšujúcim blahobytom. Šťastie sa určuje inými faktormi, a to sa deti môžu učiť aj dnes. V každej rodine sa šťastie definuje inak, určite však nie hodnotou tovaru samotného.
Pozorne sa prizerať
Roman bol v podstate vždy celkom normálny chlapec. Možno až na skutočnosť, že mal viac počítačových hier ako ostatní a všetky na trhu dostupné hracie konzoly. V čase, keď boli karty Pokémon „in“, mal ich najviac zo všetkých, tak isto aj iné hracie karty. Jeho matka bola bezradná: „Neustále sme museli nakupovať niečo iné, Roman bol inak veľmi smutný. Hovoril, že keby to či ono nemal, nemali by ho ostatní radi.“
Značky sú súčasťou každodenného života, a to aj u detí. Keď však prevažujú, mali by byť rodičia obozretní a pýtať sa. Za takým tovarom sa často skrývajú úplne iné problémy, ktoré sa kompenzujú vlastníctvom zdanlivo „cool“ značiek. „Medzi zdravým a falošným sebavedomím, pochádzajúcim z vlastníctva oblečenia či iného značkového tovaru, je totiž rozdiel,“ potvrdzuje z vlastnej skúsenosti a každodenného kontaktu s deťmi na základnej škole Alena Hudošová. Z rozhovorov s Romanom vyšlo tiež najavo, že prostredníctvom vlastnenia najnovších značkových výrobkov sa pokúšal vymaniť z roly triedneho outsidera. Neúspešne. Až teraz, po prechode na gymnázium, si konečne našiel kamarátov a nutkanie nakupovať najnovšie veci tak – na matkino potešenie – ustúpilo do pozadia.
Človek nemôže mať všetko!
Aj my dospelí vieme, aké ťažké je prejsť uličkou supermarketu a televíznych reklamných spotov bez toho, aby človek odolal pokušeniu chcieť mať všetko. Vyžaduje si to pochopenie na strane detí a dôslednosť na strane rodičov. A to aj vtedy, keď sa najobľúbenejší argument: „U nás v triede to už všetci majú!“ len ťažko vyvracia. Tak isto aj v prípade túžby vymaniť sa z roly outsidera je zo strany rodičov nutné zachovať určitú neoblomnosť, dôslednosť a nepoddajnosť. Alena Hudošová vidí riešenie v zlatej strednej ceste: „Najprv je vždy dôležité hovoriť s dieťaťom, až potom individuálne rozhodnúť. Všetko sa nedá dovoliť, rodičia by však nemali ani principiálne zakazovať. Svoju rolu tu, samozrejme, hrá aj finančná situácia rodiny.“ Pedagógovia sa zhodujú v jednom – dôležité je deťom sprostredkovať, že hračky a neskôr drahé oblečenie alebo mobilné telefóny nepadajú z neba. „Kde nič nie je, tam nie je čo brať,“ formuluje Petra Zimmermannová. „Hodnotu spotrebného tovaru musia pochopiť aj deti. Vianočné želania alebo výška vreckového môžu byť dobrým tréningom si to uvedomiť.“ Vo veci vreckového je pre rodičov často ťažké umožniť svojim deťom samostatnosť. Keď sa má horko-ťažko nasporené vreckové minúť za plniace pero s Pirátmi z Karibiku len preto, že to vlastné je „iba“ plniace pero bez obrázkov, naskytne sa, samozrejme, veľký priestor na kritické otázky. Rodičia by ich mali klásť, aby sa dieťa nákupom skutočne zaoberalo a nenakupovalo bez uváženia. Rodičia však musia poľaviť a ponechať rozhodnutie na dieťati – keď deti peniaze minú a plniace pero zrazu prestane byť zaujímavé, často sa samé rýchlo naučia rozlišovať medzi zmysluplnosťou a zbytočnosťou nákupov. V každodennej konfrontácii s reklamou, značkami a konzumom hrá u detí a teenagerov rozhodujúcu úlohu predovšetkým vedomie hodnoty vlastnej osobnosti. „Najdôležitejšie je deťom sprostredkovať pozitívny obraz seba samých, aby si uznanie v skupine nemuseli ,zaslúžiť‘ nakupovaním určitého oblečenia či hračiek,“ zhrnula Cornelia Janzenová. A ako to dopadlo s Hankou? Dostala nové tričko, ktoré má dnes v škole. „Výnimočne,” povedala mama pri nákupe. A či má Hanka vďaka tričku s potlačou viac priateľov? „Hlúposť,“ namieta Hanka, „to predsa s tričkom nesúvisí!“ Dobre, potom je všetko v poriadku.
Výchovné rady alebo Ako von z dilemy konzumu:
Buďte vzorom a dobrým príkladom
Nájdite si čas na svojich potomkov. Každá minúta navyše je prínosom.
Spoločne strávený voľný čas strávte – pokiaľ možno – bez prítomnosti „značiek“ (napr. výlet do prírody alebo k vode, splav rieky, rybačka).
Neplňte dieťaťu všetky želania.
Od ranného veku posilňujte sebavedomie dieťaťa a podporujte v ňom odvahu povedať nie (vhodné proti tlaku skupiny).Ponúkajte alternatívy k počítaču a televízii (napr. šport, výlety, hry).Neodmeňujte pomoc vo vlastnej rodine peniazmi, tá musí byť samozrejmosťou.
Komunikácia je najdôležitejšia: Čo práve prežíva vaše dieťa? Má problémy v škole atď.?
Naučte sa načúvať svojmu dieťaťu! Hovorte s ním o všetkom a o každom, sprostredkúvajte nové hodnoty, berte ich vážne.
Čo môžu urobiť rodičia
……v mediálnej výchove
Televízia je významné reklamné médium. Média sa, samozrejme, nedajú celkom vyčleniť z každodenného života detí. Ak to urobíte, deti si nájdu cestu, ako si mediálny konzum zabezpečiť niekde inde – napríklad u babičky a dedka. Predovšetkým nad staršími deťmi nechceme a ani nemôžeme 24 hodín denne držať dozor a určovať im televízne vysielanie. Nevyhnutná je výchova k zodpovednému prístupu k médiám, peniazom a vlastným predstavám o šťastí. To je dôležitejšie ako ukazovatele, ktoré udávajú, koľko minút sa deti v tom či onom veku môžu pozerať na televíziu. Niet pochýb o tom, že mediálny konzum treba principiálne obmedziť. Ešte dôležitejšie však je zaoberať sa spoločne s deťmi obsahom sledovaného vysielania. Rozhodujúci je rozhovor, otázky, prečo je značková hračka alebo značková móda taká dôležitá, prečo je pre naše deti dôležité mať presne to, čo majú ostatní. Posilňovať vedomie, že človek môže druhých získať pre seba aj bez „správnych“ topánok.
….vo výchove k prístupu k peniazom
Už odmalička by sa deti mali učiť narábať s peniazmi. Malým deťom robí hospodárenie s peniazmi problémy, preto by približne do deviateho roku mali dostávať vreckové raz do týždňa. Mali by sa učiť zaobchádzať s ním, tzn. peniaze je nutné prideľovať. Potom by mala čiastka prichádzať raz mesačne. Všeobecne by sa výška vreckového mala odvíjať od príjmov rodiny, ktoré by mali byť známe – deťom by sa nemali nahovárať falošné finančné predstavy. Čo nejde, to nejde. V tejto súvislosti je dôležité vedieť, odkiaľ peniaze pochádzajú. Takže – ako hovorí príslovie – nepadajú z neba a mamička s oteckom pre ne každý deň musia niečo urobiť. Okrem toho by sa vreckové malo orientovať podľa čiastky u spolužiakov a kamarátov. Odchýlky smerom nahor alebo dolu by nemali byť príliš vysoké. Výšku vreckového určujú aj peniaze, ktoré deti dostanú navyše od starých rodičov, tiet a ujov.
foto: shutterstock.com, unsplash.com
